Pessoas ou resultados? Pesquisa revela diferenças no discurso de CEOs brasileiros no LinkedIn

Posicionamento tem sido um pedido constante nas redes sociais, principalmente neste momento de polarização política. Mesmo quando as eleições não estão acontecendo, o que um CEO escolhe dizer no LinkedIn revela quais assuntos ele prioriza dentro da conversa pública e os valores que ele carrega junto de sua empresa. 

Um recorte da pesquisa realizada pela Elementar Comunicação, especializada em posicionamento e reputação de executivos e marcas, em parceria com o Centro de Estudos de Marketing Digital da FGV EAESP, identifica diferenças entre a comunicação de líderes de unicórnios e a de executivos de grandes empresas tradicionais: enquanto os primeiros destacam pessoas, cultura e bem-estar, os segundos concentram seu vocabulário em operações, resultados e questões setoriais.

O levantamento geral analisou 8.116 publicações, com 585.617 termos válidos e 46.966 termos únicos. Na comparação entre os grupos, palavras como “employee”, “wellbeing”, “wellness”, “culture” e “team” aparecem no repertório dos unicórnios, ao lado de expressões associadas ao universo digital, como “data”, “payments” e “growth”. Embora o levantamento analise CEOs brasileiros, parte do vocabulário do grupo de unicórnios está em inglês, refletindo a linguagem internacionalizada desse ecossistema.

Nas nuvens de palavras por setor e considerando as empresas mais tradicionais, o vocabulário dos executivos de empresas tradicionais reflete suas áreas de atuação, com termos como “safra”, no agronegócio; “usina”, na bioenergia; e “crédito” e “ativos”, no setor bancário. “O contraste sugere diferenças na maneira como essas lideranças apresentam seus negócios e nos públicos com os quais procuram estabelecer diálogo”, explica a sócia-diretora da Elementar, Luciana Lima.

Cultura e pessoas entram na vitrine do negócio

No grupo dos unicórnios, a comunicação combina referências à expansão do negócio com temas ligados à experiência de quem trabalha nas empresas. Cultura, equipe e bem-estar ganham espaço na apresentação pública da organização.

Já entre as companhias tradicionais, a linguagem está mais associada à atividade econômica, à governança e às transformações de cada setor. Empresas do agronegócio, da bioenergia e do mercado financeiro, por exemplo, recorrem a expressões próprias de suas operações.

A diferença abre uma discussão sobre o papel dos perfis de executivos. “Além de divulgar resultados e acontecimentos corporativos, esses espaços podem apresentar a visão da liderança sobre trabalho, gestão e mudanças no mercado”, acrescenta Leandro Herculano, também sócio-diretor da Elementar.

O recorte não permite concluir que determinado vocabulário produza mais vendas, atraia mais investimentos ou gere maior engajamento, mas traz uma perspectiva do que cada um desses executivos entende como reputação. Ou seja, ele mostra escolhas distintas sobre quais dimensões do negócio recebem visibilidade na voz de seus líderes.

“Inovação” e “futuro” lideram o vocabulário geral

Na análise do conjunto de publicações, “inovação” e “futuro” são as palavras mais frequentes, com 2.469 e 2.461 ocorrências, respectivamente. Também aparecem entre os termos mais utilizados “liderança”, com 1.601 registros; “compromisso”, com 1.588; e “propósito”, com 1.542.

“Esse ponto de intersecção me chama atenção. Mostra que existe um alinhamento importante sobre o que se espera das relações de trabalho e da própria dinâmica das operações”, destaca Luciana. A recorrência dessas expressões mostra uma agenda compartilhada por executivos de diferentes empresas ao mesmo tempo em que faz a comunicação corporativa questionar como tornar reconhecível a perspectiva de cada liderança quando tantas recorrem às mesmas palavras.

Uma das reflexões propostas pelo estudo é a necessidade de ir além de conceitos amplos e conectá-los a decisões, experiências e situações concretas do negócio. Explicar uma mudança na gestão de equipes ou um aprendizado de execução, por exemplo, permite dar conteúdo específico a temas como inovação, liderança e propósito.

O setor também ajuda a explicar o discurso

As diferenças precisam ser interpretadas à luz das características dos negócios. Ambiente regulatório, atuação internacional e perfil dos públicos são fatores relevantes para contextualizar a linguagem dos executivos.

O uso de palavras em inglês entre os unicórnios, por exemplo, deve ser considerado nesse contexto. Já a presença de termos técnicos nas empresas tradicionais reflete sua proximidade com agendas operacionais e setoriais. “A comparação permite observar como diferentes lideranças constroem sua presença pública e quanto espaço reservam à operação, às pessoas e à própria visão sobre o futuro do negócio”, conclui o executivo.

Sobre a pesquisa
Pesquisa realizada pela Elementar em parceria com o Centro de Estudos de Marketing Digital da FGV EAESP sobre a presença e a comunicação de lideranças empresariais no LinkedIn. O levantamento geral reúne 8.116 publicações. Este recorte compara o repertório temático e linguístico do grupo de unicórnios com o de executivos de empresas tradicionais.

Elementar Comunicação | Foto: Pedro Mamoré