IA no marketing: ferramenta ou ameaça?

Tecnologia já faz parte da rotina de profissionais da área, mas especialista do UniSenac - Porto Alegre alerta que seu uso exige senso crítico, governança e valorização da criatividade humana

A inteligência artificial já faz parte da rotina de muitos profissionais de marketing e vem transformando a forma como empresas analisam dados, produzem conteúdos, personalizam o relacionamento com clientes e tomam decisões. Ao mesmo tempo em que amplia possibilidades e agiliza processos, ela também levanta questionamentos sobre o futuro das profissões e os limites de sua utilização.

Para a coordenadora de Inovação, de Extensão e da graduação em Marketing do UniSenac - Campus Porto Alegre, Claudia Mallmann, o mercado vive, simultaneamente, uma fase de consolidação e adaptação. Segundo ela, a adoção da tecnologia já é significativa entre os profissionais, mas ainda existe um caminho para que seu uso seja incorporado de forma estruturada pelas organizações. “Não estamos mais experimentando se vamos usar. Estamos aprendendo a usar bem e essa é uma fase bem mais difícil”, afirma.

Onde a IA pode transformar o marketing

Entre as principais aplicações da tecnologia estão a análise de grandes volumes de dados, a segmentação de públicos, a previsão de comportamento dos consumidores e a produção e adaptação de conteúdos. A IA também pode auxiliar na personalização do relacionamento com clientes, na elaboração de relatórios, em estratégias de SEO e na otimização para mecanismos de busca generativos, o chamado GEO.

Apesar das possibilidades, Claudia destaca que a tecnologia não elimina a necessidade de profissionais capazes de interpretar cenários e tomar decisões. “Em resumo, a IA é excelente no meio do processo, mas para a ponta, ou seja, para definir qual é o problema e decidir o que vai ao ar, as pessoas ainda são fundamentais”, explica.

Nesse cenário, a principal mudança tende a estar nas competências exigidas pelo mercado. Para a especialista, a IA deve transformar o trabalho, mas não substituir o profissional de marketing. Segundo ela, habilidades como senso crítico, leitura de dados, conhecimento sobre posicionamento de marca, capacidade de formular boas perguntas e integração entre diferentes áreas devem ganhar ainda mais importância.

A preparação para esse novo cenário passa menos por competir com a tecnologia e mais por aprender a utilizá-la de maneira estratégica. Para quem está ingressando no mercado, Claudia recomenda fortalecer conhecimentos fundamentais, como comportamento do consumidor, posicionamento, estatística e métodos de análise, além de desenvolver letramento em dados, fluência nas ferramentas e capacidade de argumentação.

Criatividade e autenticidade continuam essenciais

Outro aspecto que ganha destaque com a popularização da IA é o papel da criatividade. Embora ferramentas sejam capazes de produzir textos, imagens e vídeos rapidamente, Claudia considera que a criatividade humana continuará sendo um diferencial. “Esses sistemas são, por construção, máquinas de recombinação. Eles trabalham a partir do que já existe. São ótimos em fazer bem o que já foi feito. São ruins em ruptura”, explica. Para ela, ideias realmente inovadoras dependem de elementos como observação, contexto, intuição e disposição para assumir riscos.

O uso indiscriminado da tecnologia também pode levar à homogeneização da comunicação. Se diferentes marcas utilizarem ferramentas semelhantes, com informações públicas semelhantes, os conteúdos podem acabar seguindo os mesmos padrões. Para evitar isso, a especialista recomenda que as empresas utilizem dados e conhecimentos próprios, como pesquisas, histórico da marca, informações de clientes e conversas com equipes de vendas e atendimento, sempre com controle e autorização.

Uso responsável exige governança

A adoção da IA também envolve questões éticas e de segurança. Transparência, proteção de dados, direitos de imagem e voz, combate a vieses e revisão humana estão entre os cuidados apontados por Claudia. “Publicado em nome da marca, o erro é da marca, não da IA”, destaca.

O futuro do marketing não deve ser definido pela escolha entre pessoas ou tecnologia, mas pela capacidade de combinar os dois. Claudia acredita que a IA tende a se tornar uma ferramenta indispensável, incorporada naturalmente aos processos, assim como outras tecnologias já presentes no cotidiano profissional. “A ameaça real não é a máquina substituir o profissional; é a assimetria entre quem aprende a trabalhar com ela e quem não aprende. A grande oportunidade está em utilizar o tempo economizado para aprimorar o trabalho”, conclui.

Camejo Comunicação | Foto: Divulgação/Senac-RS